استراتژی محتوا چیست ؟
شاخص‌های تعامل کاربر که از طریق آن‌ها آنچه که کاربران شما در وب‌سایتتان انجام می‌دهند و نحوه انجام آن را می‌سنجیم (مثلاً زمانی که در برگه‌ها می‌گذرانند، زمان هر session یا دوره، bounce rate یا نرخ پرش و آمار بازگشت مجدد کاربران) از چنان درجه اهمیتی برخوردارند که به طور غیر رسمی به متر و معیار رتبه بندی در گوگل تبدیل شده‌اند. در این میان، یکی از ابزارهایی که امتحان خود را در افزایش این شاخص‌های مثبت و مهم پس داده، محتوا است.
در عین حال، باید به خاطر داشته باشیم که روزگاری که به کمک یک متن ۴۰۰ کلمه‌ای با تراکم ۲ درصدی کلمات کلیدی می‌توانستیم رتبه سایت در نتایج جستجو را بالا ببریم گذشته است. امروزه، انتشار محتوای ضعیف اثر مخرب‌تری بر وب‌سایت بر جا می‌گذارد و در نهایت، وب سایت شما را در اقیانوسی از انواع مختلف محتوای قوی و تاثیرگذار که از استانداردهای سئو نیز پیروی می‌کنند غرق خواهد کرد. اما چگونه می‌توان چنین محتوای کارآمد و مؤثری را تهیه کرد؟
عوامل مختلفی در فرآیند تهیه محتوا دخیل هستند که هر یک از آن‌ها توجه ویژه‌ای را می‌طلبند؛ اما یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که به مانند یک چارچوب می‌تواند به همه این عوامل سر و سامان بدهد و بر کارآمدی تک تک آن مؤلفه‌ها تأثیر بگذارد، چیزی به نام «استراتژی محتوا» است
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا یک دیدگاه و بینش جامع و فراگیر است که روند تولید محتوا را با هدف تطبیق آن با اهداف خاص کسب‌وکار هدایت می‌کند. از یک دیدگاه عملیاتی‌تر، استراتژی محتوا را می‌توان به عنوان برنامه ریزی برای تهیه، انتشار و نظارت بر محتوای سودمند و کاربردی تعریف کرد.
استراتژی محتوا چه اهمیتی دارد؟
تولید محتوا بدون استراتژی غیرممکن نیست، اما غالباً برونداد این کار، تولید آیتم‌های محتوایی بی‌ربط و ناهماهنگی خواهد بود که از نظر بن مایه و هدف در یک راستا قرار ندارند. طبیعتاً این ناهماهنگی، مخاطب هدف شما را گیج می‌کند و بدون تردید، علاوه بر اینکه اهداف شما را محقق نخواهد کرد، بر اعتبار برندتان نیز تأثیر مثبتی نخواهد داشت.
به علاوه، فقدان استراتژی معمولاً به خلق محتوای کلی برای مخاطب عام می‌انجامد؛ در حالیکه امروزه دیگر چنین محتوایی خریدار (به معنی واقعی کلمه) ندارد. در مجموع، احتمال دیده شدن این‌گونه محتوای بی هدف در موتورهای جستجو از طریق روش‌های طبیعی زیاد نیست؛ مردم به ندرت آن را به اشتراک می‌گذارند و اساساً جذاب، درگیرکننده و تعامل برانگیز نیست؛ بنابراین بسیار بعید به نظر می‌رسد که بتواند شما را به اهدافی که از بازاریابی دارید نزدیک کند.
در نتیجه، اگر از استراتژی محتوا چشم بپوشید و یک راست به سراغ تولید محتوا بروید، کسب‌وکارتان را در معرض خطر تولید محتوایی قرار می‌دهید که باعث سردرگمی مخاطبانتان می‌شود، آن‌ها را از شما می‌راند و به سمت رقبا هدایت می‌کند و در نهایت، رغبت آن‌ها نسبت به پیگیری آنچه که تولید و عرضه می‌کنید را از بین می‌برد.
بنابراین همیشه پیش از تولید هر محتوایی باید استراتژی داشته باشید و فقط به خاطر خالی نماندن عریضه به سراغ تولید محتوا نروید. پس از آنکه به لطف بهره گیری از یک استراتژی محتوای قوی، محتوای مؤثر و هماهنگی را تولید کردید که علاوه بر جذب کاربران، رتبه شما را در موتورهای جستجو نیز افزایش می‌دهد، متوجه اثر بی نظیر این رویکرد خواهید شد.
مراحل تهیه استراتژی محتوا
تهیه و تنظیم استراتژی محتوا آن‌قدر که به نظر می‌رسد دشوار نیست؛ لذا با دقت نظر در انجام مراحلی که در ادامه این مطلب ذکر می‌کنیم، می‌توانید استراتژی‌های کارآمد و قابل اتکایی را تهیه و تنظیم کنید که روشنایی بخش مسیر تولید محتوای شما خواهند بود.
۱٫ اهداف خود را تعریف کنید
لازم و ضروری است که هر محتوا برای تحقق یک هدف خاص تولید شود که این هدف نیز به نوبه خود باید دقیقاً تعریف شده باشد. از خودتان بپرسید که هدف از تولید این محتوا چیست؟ افزایش آگاهی نسبت به برند، تولید مشتری راغب (Lead)، افزایش نرخ تبدیل، جذب مشتریان قبلی، بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو یا هر چیز دیگری.
پس از تعریف هدف یا اهداف، باید ببینید که آیا واقعاً بهترین راه برای تحقق آن‌ها استفاده از محتواست یا اینکه گزینه بهتری هم وجود دارد. تصور نکنید که همیشه و در همه حال استفاده از محتوا بهترین راهکار است. به عنوان مثال، محتوا در تبدیل مشتریان انتهای قیف فروش نمی‌تواند تأثیر چندانی داشته باشد؛ اما تأثیر کم نظیری در تقویت آگاهی نسبت به برند و تولید مشتری راغب دارد.
علاوه بر این، هر بخش از قیف فروش نیز محتوای خاص خود را می‌طلبد. بنابراین باید مشخص کنید که چه محتوایی برای هر بخش از فرآیند سفر مشتری مناسب‌تر است. از این طریق، در زمان‌های مناسب، محتوای مناسبی را در اختیار افراد مناسب قرار خواهید داد.
۲٫ درباره مخاطب هدف تحقیق کنید
استراتژی محتوای شما در صورتی می‌تواند مؤثر باشد که مخاطب خود را شناخته باشید. با به زیر ذره بین بردن سایت‌هایی که مشتریان بالقوه شما از آن‌ها بازدید می‌کنند، بررسی محتواهایی که بیشتر به مذاقشان خوش می‌آید و همچنین ارزیابی شبکه‌های اجتماعی که بیشتر در آن‌ها فعالیت دارند می‌توانید اطلاعات ارزشمندی را به دست بیاورید. همه این‌ها را می‌توان از طریق گوگل آنالیتیکس و با فعال‌سازی Google Demographics and Interests برای انواع سایت‌هایی که مشتریان بالقوه شما با آن‌ها تعامل دارند و همچنین بررسی شبکه‌های اجتماعی محبوب‌تر به انجام رساند.
در عین حال، نخستین منبع اطلاعات شما می‌تواند سایت خودتان باشد؛ لذا به منظور شناسایی محتواهایی که بهترین عملکرد را داشته‌اند در گوگل آنالیتیکس به مسیر زیر بروید:
Behavior > Site Content > Content Drilldown
سپس برای پیدا کردن بهترین نتایج، برگه‌هایی که در فهرست مشاهده می‌کنید را بر اساس Average Time on Page (میانگین زمان حضور در برگه)، Bounce Rate (نرخ پرش) و Pageviews (بازدیدها) مرتب کنید. با استفاده از این اطلاعات، محتوایی را تولید کنید که برای کاربر هدف مناسب و مطلوب است؛ نه محتوایی که خودتان به خواندن آن تمایل دارید. دقت داشته باشید که هدف شما از تهیه این محتوا افزایش زمان حضور در برگه، کاهش نرخ پرش و بیشتر شدن بازدیدهاست.
۳٫ روی تخصص خود تمرکز کنید
متأسفانه فضای اینترنت مملو از محتواهایی است که اصلاً نباید وجود داشته باشند یا دست کم، بود و نبود آن‌ها تفاوت خاصی را ایجاد نمی‌کند. در واقع، بسیاری از انواع و اقسام محتواهایی که در اینترنت مشاهده می‌کنیم در جاهای دیگر نیز به اشکال مختلف یا مشابهی وجود دارند یا اینکه عملاً هیچ سود و فایده‌ای ندارند. به علاوه، دست کم ۹۹ درصد از این محتوای غیرکاربردی یا تکراری اصلاً دیده نمی‌شود، چرا که هیچ‌گاه در قسمت‌های بالایی صفحات نتایج موتورهای جستجو جایگاهی پیدا نمی‌کند.
به منظور جلوگیری از محو شدن محتوا در این باتلاق، به دنبال تولید محتوایی باشید که متمایز و منحصر به فرد است، حرفی برای گفتن دارد و از همه مهم‌تر، واقعاً برای خواننده سودمند خواهد بود.
هرچه موضوع دقیق‌تری را انتخاب نمایید و هرچه بیشتر بر روی تخصص خود تمرکز کنید، احتمال اینکه بتوانید اعتبار و تسلط خود را به مخاطب بقبولانید بیشتر خواهد شد؛ چه خواننده به دنبال اطلاعات باشد یا اینکه حتی فقط به قصد گذراندن اوقات فراغت خود از محتوای شما استفاده کرده باشد.
۴٫ ارزیابی نتایج را در اولویت قرار بدهید
زیر نظر گرفتن و ارزیابی اقدامات مرتبط با بازاریابی محتوایی یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های تهیه و تنظیم یک استراتژی محتوایی مؤثر محسوب می‌شود. در واقع، تولید محتوا بدون توجه به نتایجی که عایدتان شده و می‌شود به همان اندازه‌ای سودمند است که یک مکالمه تلفنی بی صدا می‌تواند فایده داشته باشد. لذا به منظور تهیه استراتژی‌های مؤثر برای تولید و انتشار محتوا باید از آنچه که نظر مخاطب را جلب کرده و همچنین چیزهایی که به آن‌ها علاقه‌ای نشان نداده و دلایلی که برای هر کدام داشته آگاه شوید. در این راستا باید شاخص‌های مهمی همچون مواردی که در بخش بعد ذکر می‌کنیم را زیر نظر بگیرید.
شاخص‌های مؤثر در استراتژی محتوا
به منظور تهیه و تنظیم یک استراتژی محتوای کارآمد، لازم و ضروری است که آمار برخی شاخص‌های مهم را به زیر ذره بین ببرید که از جمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
شاخص‌های مصرف محتوا
شاخص‌های مصرف محتوا آمار و ارقامی هستند که توسط ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس از وضعیت مشاهده محتوای شما جمع آوری شده و در اختیارتان قرار می‌گیرند. همان‌طور که قبلاً ذکر شد، برای دریافت این اطلاعات باید مسیر زیر را در گوگل آنالیتیکس طی کنید:
Behavior > Site Content > Content Drilldown
سپس می‌توانید نتایج حاصله را بر اساس شاخص‌های مختلفی مانند میانگین زمان حضور در برگه، نرخ پرش و میزان بازدید از برگه مرتب کنید.
با استفاده از این اطلاعات می‌توانید به سؤالاتی از قبیل موارد زیر پاسخ بدهید:
-
آیا محتوای شما رشد قابل ملاحظه‌ای را در میزان ترافیک دریافتی ایجاد کرده است؟
-
آیا کاربران شما وقت بیشتری را برای یک آیتم یا نوع خاصی از محتوا صرف می‌کنند؟
-
آیا یک آیتم محتوایی، نظرات بیشتری دریافت کرده یا بیشتر در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است؟